Η ψυχολογία της μάζας είναι ένας τρόπος χειραγώγησης που εφαρμόζετε από τα ΜΜΕ, την κατανάλωση, την υγεία έως και την εκάστοτε ηγεσία.

Την ψυχολογία της μάζας ανέλυσαν αρχικά δύο επιστήμονες. Πρώτος, ο «πατέρας» της ψυχολογίας Αυστριακός ιατρός/ψυχολόγος Ζίγκμουντ Φρόιντ (6/5/1856 – 23/9/1939). Δεύτερος, ο Αμερικάνος αυστριακής καταγωγής Έντουαρντ Μπερνέζ (22/11/1891 – 9/3/1995), που εξειδικεύτηκε στις Δημόσιες Σχέσεις. Ανέλυσε και ανέπτυξε, την μορφή της μαζικής χειραγώγησης και της προπαγάνδας στις δυτικές δημοκρατίες του 20ού αιώνα.

Σαν βάση όλης της θεωρίας τους μπορούμε να ξεκινήσουμε αναλύοντας την ψυχολογία της κατανάλωσης. Κάθε νοήμων άνθρωπος, μπορεί συνδυάσει την παρακάτω ανάλυση και με τους γενικότερους τρόπους εφαρμογής για την χειραγώγηση των μαζών.

Ζίγκμουντ Φρόιντ, ο πατέρας της ψυχολογίας

Ο πατέρας της ψυχολογίας Ζίγκμουντ Φρόιντ, στο βιβλίο του «Η ψυχολογία των μαζών και η ανάλυση του εγώ», αναλύει τα βασικά χαρακτηριστικά της ψυχολογίας των κοινωνιών. Αναφέρει πως οι μάζες διακατέχονται από τα αρχέγονα ένστικτα του ανθρώπου, τα οποία ως επί το πλείστον είναι βίαια, επιθετικά και σεξουαλικά. Αυτές οι δυνάμεις μπορεί να οδηγήσουν τις κοινωνίες στο χάος. Ακόμη, ο Φρόιντ ισχυριζόταν, ότι οι μάζες είναι χειραγωγίσημες, είναι εύπλαστες και μπορείς να αγγίξεις τις επιθυμίες και τους φόβους τους. Έτσι, μπορείς και να τους χρησιμοποιήσεις προς όφελός σου.

Έπειτα από αυτές τις παρατηρήσεις του Φρόιντ, αναπτύχθηκαν πολλές θεωρίες και μέθοδοι για την χειραγώγηση της ψυχολογίας των μαζών και των έλεγχο των κοινωνιών.

Μπερνέζ, ο πατέρας των Δημοσίων σχέσεων.

Κύριος εκφραστής των θεωριών αυτών ήταν ο μαθητής και ανιψιός του Φρόιντ, Έντουαρντ Μπερνέζ. Ο οποίος θεωρείται ο πατέρας των «Δημοσίων Σχέσεων» και ο άνθρωπος που έπλασε την κοινωνία της κατανάλωσης.

Ο Μπερνέζ, δίδαξε πρώτος πώς η σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες, πείθει τον κόσμο να αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται. Προέκυψε έτσι μια νέα πολιτική ιδέα για τον έλεγχο της μάζας, η οποία υποστήριζε ότι όταν ικανοποιούνται οι ασυνείδητες επιθυμίες του κόσμου, τότε αυτός γίνεται «ευτυχισμένος» και πειθήνιος. Τότε ακριβώς ξεκίνησε η εποχή του καταναλωτισμού, η οποία κυριαρχεί έως σήμερα στον δυτικό κυρίως κόσμο. Επηρεάζοντας σταθερά τόσο τους φόβους, όσο και τις επιθυμίες.

Η χειραγώγηση του φόβου και των επιθυμιών

Οι άνθρωποι ήθελαν πια να αποκτήσουν –ή έστω να κατασκευάσουν ή να δανειστούν – έναν εαυτό, ανεξάρτητο και διαφορετικό απ’ όλους τους άλλους. Και αυτήν ακριβώς την εικόνα άρχισε να τους πουλάει η διαφήμιση. Η παλιότερη ιδέα περί της αξίας του ατόμου, που είχε εισαχθεί με τον Διαφωτισμό, συμπληρώθηκε με τη νέα ιδέα πως το άτομο είναι οι επιθυμίες του, και πήρε την αξία θρησκείας στις σύγχρονες κοινωνίες. Χάρη στις μελετημένες εκστρατείες του Μπερνέζ, οι τεχνικές της διαφήμισης έγιναν το μαγικό ραβδί που μας κρατάει μονίμως σε μια μαζική (και μαγική) αυταρέσκεια.

Καθώς η κοινωνία απέρριπτε την «προπαγάνδα» μετά τον πόλεμο, ο Μπερνέζ επινόησε ένα πιο ελκυστικό όνομα για την κοινωνική εκδοχή της, τις «Δημόσιες Σχέσεις». Άρχισε να μελετά επισταμένα τα έργα του θείου του. Σύντομα, ανακάλυψε ότι δεν χειραγωγεί η πληροφορία τα πλήθη, άποψη που επικρατούσε έως τότε, αλλά το ασυνείδητο. Ξεκίνησε λοιπόν να πειραματίζεται με το μυαλό της λαϊκής κυρίως τάξης και να μελετά τα συναισθήματά της. Έδειξε το μεγάλο του ταλέντο στη χειραγώγηση των ασυνείδητων επιθυμιών, όταν εταιρίες τσιγάρων του ζήτησαν να διερευνήσει τρόπους να αυξήσουν την πελατεία τους. Στόχος ήταν να πείσει και τις γυναίκες να καπνίσουν, θέαμα που έως τότε θεωρούνταν ταμπού.

Οι δάδες της ελευθερίας

Την εποχή εκείνη οι γυναίκες δεν κάπνιζαν δημόσια, πράγμα που περιόριζε στο μισό τους πιθανούς αγοραστές. Ο Μπερνέζ είχε την ιδέα να υποβληθεί ένα δείγμα γυναικών σε ψυχανάλυση, ώστε να φανεί τι πραγματικά σημαίνει το προϊόν γι’ αυτές. Το συμπέρασμα ήταν, πως σε βαθύτερο επίπεδο οι γυναίκες συνέδεαν το κάπνισμα με την ανδρική σεξουαλική εξουσία και την χειραφέτηση. Έτσι, οργανώθηκε η ανάλογη διαφημιστική καμπάνια.

Με μηνύματα που συνέδεαν εντέχνως το κάπνισμα με την ανεξαρτησία. Με την πρόθυμη συνεργασία των φεμινιστριών, που στη διάρκεια μιας παρέλασης οργάνωσαν την πρώτη δημόσια εμφάνιση γυναικών που κάπνιζαν. Αυτό που οι ίδιες ονόμαζαν «δάδες της ελευθερίας» (torches of freedom), ο παρθένος στην διαφήμιση πληθυσμός, υπέκυψε στο δέλεαρ. Έτσι, έκτοτε όλες οι γυναίκες του πλανήτη απέκτησαν το δικαίωμα στην «εσωτερική» παρόρμηση να καπνίσουν.

Αυτή ήταν ίσως η πρώτη φορά που η ανάγκη για χειραφέτηση χρησιμοποιούνταν τόσο ξεκάθαρα για χάρη ευτελών (δηλαδή αμιγώς οικονομικών) μηχανισμών χειραγώγησης.

Γιατί ο κόσμος αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται

Μετά τον πόλεμο, οι εταιρίες μαζικής παραγωγής αντιμετώπισαν το φόβο του πλεονάσματος κι ήταν αναγκαίο να πείσουν τον κόσμο πως έπρεπε να αγοράσει αυτά τα προϊόντα. Έπρεπε ο κόσμος να εκπαιδευτεί, ώστε να επιθυμεί νέα πράγματα προτού καν χαλάσουν τα παλιά. Έπρεπε με λίγα λόγια να δημιουργηθεί μια νέα νοοτροπία «οι επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες». Σημασία είχε να αγοράζει η μάζα προϊόντα που δεν χρειάζεται αλλά που επιθυμεί.

Ο Μπερνέζ, ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης προς τη μαζική κατανάλωση τη δεκαετία του 1920. Οι τεχνικές αυτές εφαρμόζονται έως και σήμερα. Συνέδεσε τα προϊόντα με αστέρες του κινηματογράφου. Έπεισε τις αυτοκινητοβιομηχανίες να προωθήσουν τα αυτοκίνητά τους ως σύμβολα αρρενωπότητας. Και  ξεκίνησε το «product placement» (τοποθέτηση προϊόντων) στις ταινίες.

Το κύμα καταναλωτισμού που ακολούθησε οδήγησε με τη σειρά του στην έκρηξη του χρηματιστηρίου. Καθώς και εδώ ενεπλάκη, ο Μπερνέζ δημιούργησε και στήριξε την αντίληψη ότι και η εργατική τάξη μπορούσε να αγοράσει μετοχές. Για να μπορέσει να το κάνει αυτό η εργατική τάξη, μπορούσε να δανειστεί τα χρήματα από τις τράπεζες, τις οποίες ο ίδιος εκπροσωπούσε…

Η μάζα πρέπει να κατευθύνεται στην κατανάλωση

Ο Μπερνέζ επίσης υποστήριζε πως ο πιο ασφαλής τρόπος για να προστατευτεί η δημοκρατία, είναι να αποσπάται η προσοχή της μάζας από επικίνδυνες πολιτικές ιδέες. Για να επιτευχθεί αυτό πρέπει  έντεχνα να κατευθύνεται μόνο προς την κατανάλωση. Ως μόνη εξαίρεση πρότεινε τον τεχνητά και διαρκώς υποδαυλιζόμενο φόβο και απέχθεια προς «τους κομμουνιστές» (με δυο λόγια, η θεωρία του ήταν: «ο ασυνείδητος φόβος φυλάει τα έρμα …»).

Ο πρόεδρος Αϊζενχάουερ τελικά υιοθέτησε την άποψη του και οι αμερικανοί άρχισαν έκτοτε μαζικά να φοβούνται και να καταναλώνουν. Το ίδιο ακριβώς καλλιεργήθηκε σε Αμερική και Ευρώπη και μετά την 11η Σεπτεμβρίου. Υπεραπλουστευτικές ερμηνείες περί «καλού και κακού» και μαζική κατανάλωση, ήταν και εδώ το κυρίαρχο μοτίβο. Ελάχιστα βασισμένο στην αλήθεια, αλλά πολύ ανακουφιστικό για τις μάζες.

Δεν κυβερνά ο λαός αλλά οι επιθυμίες του

Η κόρη του Μπερνέζ, Αν Μπερνέζ ανέφερε σχετικά:

«Ο πατέρας μου χειραγώγησε τον κόσμο κάνοντας τον να πιστεύει ότι δεν θα είχε πραγματική δημοκρατία χωρίς καπιταλισμό και ελεύθερη αγορά […]
Υπαινίσσονταν ότι δημοκρατία και καπιταλισμός ήταν ενωμένα. Είναι όμως μια μορφή δημοκρατίας που αντιμετωπίζει τους ανθρώπους ως παθητικούς καταναλωτές κι όχι ως ενεργούς πολίτες».

Και συμπλήρωνε: «Δεν προστάζει πλέον ο λαός αλλά οι επιθυμίες του. Ο λαός δε συμμετέχει στη λήψη των αποφάσεων κι έτσι η δημοκρατία περιορίζεται από την ενεργό συμμετοχή στην παθητική κατανάλωση. Αυτή κατευθύνεται από ένστικτα και ασυνείδητες επιθυμίες. Κι όποιος έχει πρόσβαση σε αυτές τις επιθυμίες, θα κάνει το λαό ό,τι θέλει».

Επινοήθηκαν στη συνέχεια τεχνικές από ψυχαναλυτές για να εισχωρήσουν στο μυαλό και στον μυστικό εαυτό των καταναλωτών. Προϊόντα συνδέθηκαν με επιθυμίες και το μάρκετινγκ εταιριών βασίστηκε σε ψυχολογικές έρευνες.

Η Άννα Φρόιντ υποστήριζε ότι το περιβάλλον ενισχύει την προσωπικότητα και πως τα προϊόντα ικανοποιούν επιθυμίες και δίνουν μια κοινή ταυτότητα.

Από τις κυβερνήσεις δόθηκε βάρος στην προώθηση μιας στρατηγικής για τη δημιουργία μιας σταθερής κοινωνίας. Ο επικεφαλής ψυχαναλυτής αυτής της στρατηγικής αναφέρει: «το άτομο καθησυχάζει τις ανησυχίες του ξοδεύοντας.»

Συνδυάζοντας ένα προϊόν με τους φόβους και τις επιθυμίες του καταναλωτή

Αν μπορέσεις να κωδικοποιήσεις την παρουσίαση ενός απαραίτητου αντικειμένου (π.χ. όπως ένα εμβόλιο) με τρόπο που να αγγίζει τις βαθύτερες επιθυμίες, αλλά και να εκμεταλλεύεσαι -εξορκίζοντάς- τους βαθύτερους φόβους του καταναλωτή, τότε μέσα του το προϊόν συνδέεται μια και καλή με την ψευδαίσθηση της ασφάλειας και της σιγουριάς. Με μικρές καθημερινές αναμνηστικές δόσεις, η σύνδεση αυτή ισχυροποιείται και παραμένει.

Ο ίδιος ο Μπερνέζ πίστευε πως όταν κάτι επαναλαμβάνεται συνεχώς στα μαζικά κοινωνικά στρώματα, τότε ακόμη και αν το επαναλαμβανόμενο είναι κάτι μη συμφέρων για την κοινωνία. Αυτή λειτουργώντας με τα ένστικτα της μάζας και επειδή το ακούει τόσες φορές, το οικειοποιείται. Οπότε δεν το θεωρεί πλέον τόσο κακό…

Μεταξύ πολλών άλλων είχε πει:

«Η οργάνωση της δημοκρατίας μας είναι τέτοια, ώστε τα μυαλά των πολιτών να μπαίνουν σε καλούπια!»

«Η καλή διακυβέρνηση μπορεί να πουληθεί προς μια κοινωνία, ακριβώς όπως και κάθε άλλο αγαθό!»

Με τον ίδιο τρόπο λειτουργεί και η χειραγώγηση της μάζας μέσω των ΜΜΕ

Σχετικά με την χειραγώγηση μέσα από τα ΜΜΕ, ο Βρετανός συγγραφέας, λογοτέχνης, δημοσιογράφος και σοσιαλιστής, Έρικ Άρθουρ Μπλαιρ ή Τζωρτζ Όργουελ (25/6/1903 – 21/1/1950) είχε πει:

«Ο κόσμος πιστεύει ότι του πουν τα media πως πιστεύει!»

Με βάση το άρθρο του Ψυχολόγου Βαλάντη Χουτοχρήστου